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化肥品牌與廣告效能

發(fā)布時(shí)間:2011-12-10

    如今,廣告已逐漸滲透到人們生活的方方面面。在城鎮(zhèn),在農(nóng)村,均成為消費(fèi)者獲取信息、了解產(chǎn)品的重要渠道,并日益影響、改變著人們的消費(fèi)習(xí)慣。當(dāng)然,作為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)不可缺少的化肥產(chǎn)品及品牌廣告也正通過多種渠道影響著農(nóng)民的選擇和購買行為。
    “在這些化肥品牌中,農(nóng)民使用或見過的都有哪些?哪些好品牌他們認(rèn)同度高?”,為此我們到基層對農(nóng)戶進(jìn)行了調(diào)查,幾乎每位農(nóng)民至少都能說出兩三個(gè)企業(yè)或者品牌。“沃夫特、史丹利、紅磷二銨、滄州尿素”被率先說出來的幾率較大,無論是用過的還是沒用過的,這些品牌他們都聽說過。分析其中的原因,除傳統(tǒng)品牌外,廣告宣傳起主導(dǎo)作用。
    影響農(nóng)民最主要的傳播媒介依然是電視。一般來講,河北地區(qū)的農(nóng)民主要以收看各地衛(wèi)視和河北電視臺農(nóng)民頻道為主,分配比例幾乎各占一半。因此,這些電視傳媒成為各大化肥品牌針對農(nóng)民進(jìn)行廣告宣傳的重點(diǎn)。
    化肥通過高頻率廣告宣傳,首先讓農(nóng)民對其有了一定的認(rèn)知度,這同時(shí)也是購買的前提。試想,如果農(nóng)民根本就不知道該品牌,又怎么會嘗試去購買呢?而各化肥廠商也正是抓住了農(nóng)民的這種消費(fèi)心理,利用廣告對產(chǎn)品進(jìn)行大量宣傳。
農(nóng)民在選購化肥產(chǎn)品時(shí),往往選擇那些廣告宣傳力度大的廠家。在他們看來,能做得起廣告就證明廠家有實(shí)力,尤其是那些做廣告頻率較高的廠家,更受到這部分農(nóng)民的青睞。當(dāng)問到這些廠家產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格時(shí)農(nóng)民會說,在沒有使用之前,哪個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量如何誰也不知道,但在他們看來,有實(shí)力的廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品肯定要比小廠家的質(zhì)量好。至于價(jià)格,他們認(rèn)為,物美價(jià)廉只是大家追求的一種理想狀態(tài),大廠家高品質(zhì)的產(chǎn)品價(jià)格肯定要高一些。
    一些農(nóng)民的想法正好相反。調(diào)查中,這部分農(nóng)民反映,像“史丹利、沃夫特”這些廣告宣傳密集度高的品牌,只要是在農(nóng)村,只要家里有電視等傳播媒體,男女老少幾乎都能叫上名字來。但對于這些品牌,他們也只是聽說過而沒有使用過。鹿泉沿村農(nóng)民反映,他種了一輩子地,從沒有買過這些品牌的化肥,他們村其他農(nóng)民也很少用這些化肥。根據(jù)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的施肥習(xí)慣,他們比較傾向于傳統(tǒng)的施肥方式,以前主要用二銨,這幾年主要用的是省農(nóng)資經(jīng)營云天化生產(chǎn)的三環(huán)二銨,尿素主要以周邊地區(qū)廠家生產(chǎn)的為主。沿村農(nóng)民的施肥習(xí)慣是這部分農(nóng)民的典型代表。像這樣的農(nóng)民幾乎在每個(gè)地區(qū)都存在,在深州、衡水、南宮等縣市部分經(jīng)銷商反映當(dāng)?shù)剞r(nóng)民對省農(nóng)資經(jīng)營的化肥每年都在用,對生產(chǎn)廠家了解較多,但對大經(jīng)銷商實(shí)力認(rèn)識不夠,如果創(chuàng)建流通品牌銷售會大增。
    關(guān)于廣告宣傳,我們認(rèn)為,一個(gè)廣告是否能被更廣泛的消費(fèi)者接受,首要的一點(diǎn)是廣告本身是個(gè)好廣告。衡量一個(gè)化肥廣告好壞的關(guān)鍵主要體現(xiàn)在:其一,要有好的創(chuàng)意。對于在農(nóng)村宣傳的化肥廣告而言,好的創(chuàng)意首先要貼近農(nóng)民實(shí)際,讓農(nóng)民感覺親切、熟悉。由于受傳統(tǒng)思想影響,農(nóng)民觀念相對保守,這就要求化肥廣告在創(chuàng)作時(shí)不要拐彎太多,不能太抽象,要讓農(nóng)民看得明白,語言要通俗易懂,訴求越單一越好。“史丹利、沃夫特”的廣告之所以影響力大,除了宣傳時(shí)段頻繁外,更重要的還是通俗易懂易記憶。其二,好的廣告要有好的表現(xiàn)元素。主要指廣告內(nèi)容中涉及的人物動作表情、故事發(fā)生的環(huán)境等都要是農(nóng)民熟知并讓之感覺親切的人和事。比如“沃夫特”廣告中的宋丹丹、“史丹利”廣告中的陳佩斯,選用這些農(nóng)民耳熟能詳并喜愛的笑星做廣告代言,他們的親和力一下子能拉近產(chǎn)品與農(nóng)民之間的距離。事實(shí)證明也是如此,記者在調(diào)查中,很多農(nóng)民在說到“沃夫特”時(shí)都是“宋丹丹做廣告那個(gè)”,而提到“史丹利”時(shí)他們直接就說陳佩斯。其三,衡量產(chǎn)品廣告好壞還要有扎實(shí)的產(chǎn)品質(zhì)量做根基。有了廣告宣傳為先導(dǎo),就如同錦上添了花,把產(chǎn)品質(zhì)量做得過硬,才會真正讓產(chǎn)品、品牌在農(nóng)民心中生根發(fā)芽。
    總之,化肥與農(nóng)藥品牌相比,化肥品牌廣告對農(nóng)民的影響力要大的多,往往能夠直接影響農(nóng)民的購買行為。因此,化肥廠商應(yīng)對品牌的廣告宣傳引起足夠重視,結(jié)合實(shí)際情況通過多種渠道科學(xué)合理對產(chǎn)品及品牌進(jìn)行宣傳。
(市場部)